Eine kleine Trickkiste für interkulturelles Onlinemarketing

Online gilt wie Offline: Sie müssen sich entscheiden, ob Sie für ein Produkt ein global einheitliches Marketing oder landes- oder regionenspezifische Einzelkampagnen fahren. Ersteres erhöht den Wiedererkennungswert und scheint günstiger zu sein – schließlich muss man nur eine Kampagne entwickeln und gegebenenfalls übersetzen. Dazu müsste diese eine Kampagne aber mit allen Zielmärkten kompatibel sein, was erhebliche Probleme verursachen kann. In beiden Fällen sollten sich international agierende Unternehmen mit dieser Frage auseinandersetzen und ihr Marketing entsprechend ausrichten.

Fahren Sie landesspezifische Kampagnen, dann sollten Sie immer in der Sprache Ihres Zielmarktes kommunizieren. Wenn Sie dabei etwas übersetzen, achten Sie auf professionelle Qualität und nutzen Sie ortsansässige potenzielle Kunden, um Ihre Übersetzung zu prüfen. Auch eine korrekte Übersetzung kann Fallstricke enthalten, die für Auswärtige selbst dann nicht erkennbar ist, wenn sie die Landessprache beherrschen.

Wählen Sie als Kommunikationsmittel mindestens die in der Zielregion beliebteste Social Media-Plattform. Filtern Sie wenn möglich auch die für Ihre Kundengruppe relevantesten Kanäle heraus.

Marken, Slogans und Inhalte sollten für Kunden gut auszusprechen sein und keine unerwünschten Assoziationen wecken. Dem kann man mit entsprechenden Nutzertests vorbeugen.

Sprechen Sie saisonale und regionale Eigenheiten, Sitten und Feiertage an und binden Sie sie in Ihre Marketingstrategie mit ein (z. B. thematisch abgestimmte Rabattaktionen zum Feiertag). So sind im Vereinigten Königreich besonders viele Feiertage montags – lange Wochenenden lassen sich gut in die Kommunikationsstrategie einbauen, müssen aber natürlich auch bei der Kampagnenplanung beachtet werden.

Benutzen Sie für Bildmaterial möglichst Originalbilder aus der Region. Möchten Sie Ihre Regionalität zusätzlich betonen, können Sie auf lokale Veranstaltungen eingehen und diese verlinken.

Besorgen Sie sich stets ausreichend interkulturelle Kompetenz. Woher genau dieses Know-how kommt, ist dabei nachrangig. Es kann über eigene Mitarbeiter, lokale NGOs, staatliche Stellen oder externe Dienstleister eingebunden werden. Ohne mit einem Land vertraute Experten, birgt jede Marketingstrategie gewisse Risiken.

Beachten Sie Ihre eigene Firmenkultur und -geschichte. Volkswagen ist zwar ein deutsches Unternehmen, doch nach dem Abgasskandal ab 2015 wäre es für den Konzern nicht ratsam, mit den mit Deutschland assoziierten Tugenden ökologisches Bewusstsein, Verlässlichkeit und Ehrlichkeit zu werben.

Für manche Kunden und Märkte kann es lohnenswert sein, lokale Ansprechpartner im Zielland, etwa einen Country Manager, bereitzustellen. Dieser kann als erste Anlaufstelle bei Problemen dienen und kulturelle Missverständnisse meiden, bevor sie entstehen. Existiert so ein Country Manager, sollte er auch klar als erster Ansprechpartner für Einheimische kommuniziert werden.

Beachten Sie rechtliche Rahmenbedingungen. Hierzulande übliche Aktionen – bspw. Gewinnspiele – können in anderen Ländern juristische Probleme erzeugen. Lassen Sie sich gegebenenfalls fachkundig beraten.

Wenn Sie einen breiten internationalen Kundenkreis mit dem gleichen Inhalt konfrontieren möchten, meiden Sie einige Themen grundsätzlich. Die kulturellen Unterschiede bei Themen wie Erotik oder Religion sind sehr groß und machen es extrem schwierig, diese Inhalte konfliktfrei zu bearbeiten.

Last but not least: Seien Sie kritisch mit Ihrer eigenen Arbeit und versuchen Sie, möglichst jeden Aspekt zu beleuchten, der zu Missverständnissen führen könnte. Shitstorms funktionieren selten rational und können auch durch scheinbare Kleinigkeiten ausgelöst werden. Bei interkulturellen Themen lohnt es sich, etwas genauer zu kontrollieren.